La tarification ou Pricing peut paraître relativement simple. Surtout lorsqu’on le déshabille de tout élément externe. Pour un consommateur, il s’agit du prix à payer pour obtenir un produit ou un service, mais, pour une entreprise ou un particulier désirant vendre quelque chose, il s’agit du prix à déterminer pour lequel un consommateur achètera ce produit. Aujourd’hui le Pricing est encore plus répandu que le Revenue Management. Cela s’explique peut-être par sa riche histoire. Le prix d’un produit est celui qui, en étant le plus élevé, fera croiser l’offre et la demande. D’une manière simplifiée, seriez-vous prêt à payer 32 millions d’euros pour un seul bol ? Peut-être pas, mais une personne a bien payé ce prix, et cela illustre bien la rencontre d’un demandeur avec un offreur autour d’un prix. Ce qui nous amène à la manière la plus traditionnelle et ancienne de fixer le prix d’un produit : les enchères.

Rencontre des acheteurs et des vendeurs

Les enchères sont une parfaite métaphore de ce que l’on appelle le « marché ». C’est-à-dire un lieu où se rencontrent des acheteurs et des vendeurs dans l’optique d’échanger un produit. Les demandeurs sont mis en concurrence jusqu’à obtenir le prix qui scelle la vente. Cette méthode de détermination de prix remonte à l’antiquité et est encore présente aujourd’hui particulièrement pour les produits ayant une très faible offre, des caractéristiques uniques ou ceux pour lesquels il est complexe de déterminer des prix de comparaison. C’est le cas au sein des maisons d’enchères, des sites d’enchères en ligne pour les vendeurs ayant peu de produits à vendre mais également du marché boursier où la rencontre de l’offre et de la demande détermine le prix d’une action.

Faut-il déterminer le prix à l’avance ?

Au cours du temps, les modes de consommation ont évolué et la multiplication des types de produits mais également du nombre de demandeurs ont rendu les enchères au peu trop compliquées à mettre en place. Vous n’iriez pas au supermarché pour enchérir sur un savon si vous en aviez besoin. Une des manières est donc de proposer un prix à l’avance puis de voir combien de personnes sont prêtes à acheter le produit. C’est ce que fait Alexander Turney Stewart, marchand Irlandais aux États-Unis, qui bâtit sa fortune dans les années 1840 en standardisant le prix de tous ses produits. Plus besoin de se battre pour trouver le prix, l’acheteur sait ce qu’il doit débourser et le vendeur sait ce qu’il gagne, toute une innovation !

Quel prix choisir maintenant ?

Nous avons vu comment la plupart des prix que nous voyons autour de nous sont déterminés à l’avance. Il reste alors un élément de l’équation à résoudre, c’est la valeur que l’on va donner à ce prix. Pour cela, il existe une multitude de méthodes qui ont été théorisées au fil du temps et qui sont parfois plus adaptées à une industrie qu’à une autre. La manière de fixer le prix d’un produit est souvent appelé « stratégie pricing » ou « politique de prix ». Cinq de ces stratégies sont souvent les plus utilisées par les entreprises ou les plus enseignées en formation :

• Le prix basé sur l’application d’une marge sur un coût: C’est une méthode traditionnelle qui a vu sa popularité augmenter avec l’industrialisation des méthodes de production. Il s’agit ici de se baser sur le coût de fabrication d’un produit puis d’y appliquer la marge voulue. Le résultat est le prix pratiqué.

• Le prix de marché ou dynamique: Le marché ou la propension à payer d’un client sera ici au centre de la politique de prix. Ce prix peut évoluer avec la demande et l’offre, et, est donc très souvent la méthode utilisée par le Revenue Management. Nous pouvons donc retrouver ce type de fixation de prix dans les industries à produits périssables.

• Le prix d’alignement: Il s’agit ici de fixer son prix en fonction de celui appliqué par la concurrence sur des produits comparables ou similaires. Naturellement, cette stratégie de prix se retrouve dans les secteurs à fort volume et à forte concurrence comme par exemple la grande distribution.

• Le prix de pénétration: En jouant sur les principes d’offre et de demande, un prix plus faible peut stimuler une plus grande demande et donc une potentielle plus grande part de marché. Appliquer un prix volontairement plus faible que celui dont le client est prêt à débourser est donc particulièrement adapté aux nouveaux produits ou ceux entrant sur un nouveau marché. C’est souvent ce choix qui est sélectionné par les entreprises low-cost ou les hard-discounters. Il est important de noter ici que si la demande ne peut être stimulée par le prix, cette stratégie peut être synonyme de perte de profitabilité et mener les entreprises au bord du gouffre.

• Le prix d’écrémage: Contrairement au prix de pénétration, le prix d’écrémage consiste à faire l’opposé. C’est-à-dire appliquer un prix plus haut que celui de marché. Pour cela, le produit doit en général posséder des caractéristiques rares ou l’entreprise doit être positionnée sur un marché dans lequel sa notoriété justifie ses prix élevés. De plus, il doit faire partie d’une réelle proposition de valeur élevée. C’est par exemple le cas du luxe.

Ces notions sont assez faciles à visualiser pour un produit de première nécessité ou unique mais la difficulté augmente dès lors que l’on prend en considération ses caractéristiques ou les forces concurrentielles en jeu. Il n’y a donc pas qu’une seule manière de fixer un prix pour un produit. Maintenant, vous pourrez vous poser la question si votre action d’achat entre pleinement dans la volonté d’une entreprise ou non ! Vous pouvez en savoir plus sur l’impact des caractéristiques sur la fixation du prix ici.

#pricing

Dans cet article, nous allons revenir sur les origines du revenu management. Tout a commencé dans le secteur des compagnies aériennes, elles sont donc à la source du RM. L’hôtellerie a suivi, ainsi que d’autres secteurs comme le ferroviaire. Aujourd’hui, bien entendu, de nombreux autres domaines utilisent aussi le RM, mais on n’a peu de données sur la date à laquelle ils ont vraiment commencé à s’en servir.

Lancement dans les compagnies aériennes

Tout commence pour le RM aux États-Unis, à la fin des années 1970, avec la figure de Ronald Reagan, comme l’expliquent Patrick Legohérel et Elisabeth Poutier dans leur livre Revenue Management: Anticiper l'offre et la demande pour optimiser les prix, publié en 2017. Promouvant un fort libéralisme économique, Ronald Reagan a encouragé la déréglementation de l’industrie aérienne en adoptant la « Airline Deregulation Act » en 1978. Pour la première fois dans l’histoire de l’aviation, une situation de concurrence a pu naître avec l’apparition de nombreuses compagnies aériennes. Et c’est donc à ce moment-là qu’une nouvelle technique apparaît pour faire face à cette concurrence : le revenue management.

L’idée du du revenue management naît en 1972. Ken Littlewood travaille alors à la British Overseas Airways Corporation, et propose de créer une logique d’optimisation des revenus générés par les ventes réalisées. L’idée est donc de prévoir le nombre de passagers prêt à accepter une certaine classe, afin d’atteindre un mix optimal de passagers et de chiffre d'affaire. Pour lui, il vaut mieux parfois pour augmenter son chiffre d’affaire vendre plus de billets à une classe tarifaire intérieure qu’un plus petit nombre de billets à un prix plus élevé (notion abordée dans notre article, C’est quoi concrètement le RM ?)

En 1984, un nouveau pas est franchi quand Robert Cross de la société Delta Airlines invente la technique de revenue management telle que nous la connaissons aujourd’hui.

Le GDS (Global Distribution System) est ensuite développé pour faciliter l’application des techniques de RM et contribuer à leur diffusion. American Airlines est la première compagnie à être distribuée via le GDS Sabre.

Puis arrivée dans le secteur de l’hôtellerie

A la fin des années 1980, Marriott International fut l’une des premières marques hôtelières à reconnaître l’importance et la nécessité du RM dans l’industrie hôtelière, s’inspirant du succès des systèmes créé par American Airlines. En effet, les hôtels sont confrontés à des problèmes similaires à ceux présents dans l’industrie du transport aérien : des réservations faites parfois longtemps en avance, une offre et une demande fluctuantes, des stocks périssables, des prix dynamiques et une forte concurrence.

Dans l’hôtellerie, utiliser un système de revenue management permet une meilleure gestion des durées de séjour. On élabore un pricing différent selon la durée de séjour des clients : si on reste une semaine, on payera un peu moins cher que si l’on vient juste une nuit. On peut aussi, par un système de prix, inciter les clients à privilégier un séjour de trois nuits pour occuper certaines dates moins convoitées.

Et dans les autres secteurs ?

Selon M. Geraghty et E. Johnson, dans Revenue Management Saves National Car Rental, publié en 1997, le revenue management a été introduit dans les locations de voitures en 1994 par National Car Rental, et a permis à l’entreprise de se sauver de la banqueroute.

Dans le secteur de la publicité des grandes chaînes de télévision, on pratique le RM. Depuis les années 90 aux Etats-Unis. Les groupes audiovisuels vont créer une prévision de la demande des entreprises désireuses de payer pour un spot publicitaire, pour chaque programme en fonction de leur niveau de popularité et de la plage horaire.

Selon A.Armstrong et J. Meissner dans leur livre “Railway Revenue Management: Overview and Models”, publié en 2010, la première compagnie ferroviaire qui a mis en place le Revenue Management est Strasser, en 1996 pour sa zone fret. Le premier autre acteur pour le transport de passagers à mettre en place du revenue management est Ciancimino en 1999. Aujourd’hui, le RM existe même dans les transports en commun, où à Londres TFL a introduit un pricing différent en fonction de l’heure de la journée. Un prix peak, tous les matins de 6h30 à 9h30 et de 16h à 19h, et un prix hors peak tout le reste de la journée. Les coiffeurs, qui d’ordinaire ont peu de client le jeudi, jour où l’on travaille, proposent parfois des tarifs moins cher ce jour-là pour faire venir de nouveaux clients ou des tarifs plus bas en pleine journée, à des horaires moins demandés. Même nos happy hours adorés relèvent en fait d’une logique de RM. Et oui, le RM est partout !

Lorsque vous allez sur le site d’un transporteur routier, ferroviaire ou aérien, et que vous effectuez une recherche, vous saisissez votre point de départ, celui d'arrivée, vos dates de voyage et parfois la classe de voyage souhaitée. Puis, vous obtenez un prix. Ce prix s'est en quelque sorte adapté à votre recherche. Explications.

Il existe une multitude de prix pour un même siège dans un même moyen de transport, il ne sera donc pas le même pour tous. Un des objectifs du revenue management est de trouver le juste prix pour tous les sièges ou plus précisément pour toutes les personnes allant acheter un billet. Bien qu'il ne soit pas toujours possible d'avoir exactement le même nombre de prix que de personnes, il est cependant possible d'avoir plusieurs prix associés à plusieurs caractéristiques représentant un groupe de personnes.

Votre trajet

Ce n'est pas une surprise, certains trajets coûtent plus chers que d'autres. En mettant la concurrence de côté et en simplifiant, il est possible de distinguer trois grandes catégories de zones géographiques. Le pôle économique majeur, la zone touristique et la zone un peu perdue. Les personnes effectuant un départ d'une zone vers une autre auront une propension propre à payer un certain prix. C'est pour cela qu'un aller-retour au départ la France vers le Bhoutan peut ne pas coûter le même prix qu'un aller-retour au départ du Bhoutan vers la France.

La date de votre départ

On pourrait considérer que, plus votre date de départ se rapproche de votre jour de réservation, plus votre besoin de prendre cet avion, train ou bus est important et plus l'est votre propension à payer un prix plus élevé. La caractéristique du prix sera ici le delta entre ces deux dates. En effet, si vous faites une recherche pour vos vacances dans 6 mois, vous n'êtes pas souvent dans la même situation qu'une personne qui cherche à partir demain. Mais, comme il n'y a pas qu'un groupe de personne qui part le lendemain et un groupe de personnes qui part dans 6 mois, il est possible de créer d'autres groupes au milieu.

La durée de votre séjour

Nous pouvons rapprocher cette caractéristique à la théorie du point précédent. En cherchant pour vos vacances d'été, il y a de plus fortes probabilités pour que vous restiez à votre destination pendant une voire plusieurs semaines. Si vous cherchez une destination de weekend, vous resterez surement un samedi soir, ou la journée de dimanche sur place et votre séjour durera moins d'une semaine. Enfin, si vous avez besoin de faire un aller-retour dans la journée vous êtes peut-être en position de payer plus. Encore plus si vous faites un aller-simple, même si ce dernier point diffère en fonction de l’entreprise. Pour un même trajet avec la même date de départ, plusieurs prix coexistent en fonction de la durée de votre séjour.

Votre classe de voyage

Sans surprise encore une fois, si vous souhaitez un niveau de service supérieur celui-ci va vous coûter plus cher. Mais les mêmes caractéristiques vues précédemment s'appliquent pour chaque classe de voyage. Avec peut-être moins de prix disponibles car plus la classe est prestigieuse, moins il y a de sièges.

Nous avons donc vu que lorsque vous faites une recherche, le prix affiché n'est pas le seul qui existe. Ainsi, si vous faites une recherche pour une destination X dont le départ s'effectue le 10 janvier et le retour un mois plus tard, en classe économique, le prix affiché sera différent qu'une personne qui effectue la même recherche mais avec un retour deux jours plus tard. Pourtant vous pourriez être assis côte-à-côte dans le même moyen de transport à l'aller. De la même manière, si vous faites une recherche aujourd'hui pour un départ dans 3 mois, et que, si votre trajet n'est pas annulé, vous refaites la même recherche dans 2 mois, le prix sera différent car même si votre date de départ n'a pas changé, votre jour de réservation lui a changé.

Avez-vous remarqué que les prix pour les trajets le weekend étaient souvent différents de ceux pendant la semaine ? Vous savez maintenant que rester à destination un samedi soir est une caractéristique de votre prix !

Plus de détails sur les caractéristiques en regardant nos définitions ici.

#pricing

Petite explication rapide et simple de ce qu’est cette fameuse concurrence, très importante dans les domaines qui nous intéressent, l’aérien, le transport, l’hôtellerie etc... Il existe trois types de concurrence que l’on doit prendre en compte dans le RM :

• La concurrence directe,
• La concurrence indirecte,
• La “phantom competition”.

La concurrence directe concerne comme son nom l’indique, les concurrents directs, c’est-à-dire Air France pour Lufthansa, par exemple, puisque les deux entreprises proposent des services similaires à leurs clients.

Pour la concurrence indirecte prenons un exemple dans l’hôtellerie. La concurrence indirecte d’un hôtel ce sont tous les logements Airbnb, mais aussi les campings. Ce ne sont pas des hôtels donc c’est une concurrence indirecte car ces acteurs jouent quand même dans la même cour : le logement de vacances. On dit souvent que les entreprises en concurrence indirecte proposent des produits différents mais en étant pourtant du même secteur.

Enfin la “phantom competition” ce sont donc des entreprises différentes qui proposent des produits qui n’ont pas de point commun et qui évoluent dans des secteurs variés. Cela peut-être faire un choix entre lire un livre chez soi ou aller voir un film en salle. Deux activités bien différentes mais qui sont mises en concurrence dans l’esprit d’un consommateur qui cherche à occuper son samedi soir. Sources : * https://www.creerentreprise.fr/concurrence-directe-et-indirecte/ * https://manychat.com/blog/indirect-competition/ * https://www.marketing91.com/three-types-of-competition/ * https://blog.goosmannlaw.com/ceo-on-your-side/the-5-most-unlikely-ways-to-find-your-phantom-competitors

#définitions

Toutes les entreprises doivent prendre en compte la saisonnalité de leurs produits, un vin rosé se déguste plutôt en été, une raclette réchauffe les cœurs l'hiver, la Grèce est une destination plus populaire au mois de juillet et août... Se dessine donc différentes saisonnalités auxquelles l'entreprise doit s'adapter, en distinguant les voyageurs professionnels et loisirs :

• Off peak ou basse saison : cela peut-être par exemple le mois de janvier et novembre en Italie, où il n’y a pas d’événement majeur
• Shoulder ou entre-saison : comme les mois d'avril-mai ou d’octobre n'étant pas un moment peak comme l’été, mais pas encore non plus la basse saison, c’est une saison intermédiaire, entre la off peak et la peak.
• Peak ou haute saison : pour le loisir c'est le mois d'août et pour le business souvent juin, juillet et septembre.

Les événements modifient aussi la saisonnalité, car ils peuvent se dérouler chaque année dans la même ville et à la même période, ou juste être un « one off » et ne se dérouler qu’une seule fois, ponctuellement. Ces évènements doivent être absolument pris en compte, ils peuvent complètement transformer le profil de la clientèle. Prenons quelques exemples. Un événement business comme le CES à Las Vegas, qui a rassemblé plus de 175.000 professionnels sur son édition 2019. Un événement loisir, comme la Saint Patrick, à Dublin, qui attire plus de 500.000 touristes lors d’un seul week-end au mois de mars.

Sur ce lien, vous pourrez avoir un exemple concret de l’évolution des prix des hôtels à Paris en fonction de la saisonnalité. Les vacances scolaires sont aussi une période de forte demande loisir qui remplace alors la demande business, on pense bien sûr au mois de juillet et d’août.

Deux liens très intéressants à consulter pour approfondir vos connaissances sur le sujet :

• Le premier montre les différentes saisonnalités dans les compagnies aériennes en fonction des mois entre 2010 à 2017
• Le second offre des détails sur la saisonnalité des compagnies aériennes, les données ne sont pas forcément très à jour mais cela reste très intéressant à regarder en gardant en tête que chaque compagnie établit un pricing différent en fonction de la saisonnalité

Pour en savoir plus sur nos mots-clés, cliquez sur #définitions.

Le surbooking, une pratique tant décriée aujourd'hui par le public et pourtant, souvent pratiquée par de nombreux acteurs du tourisme... Et qui peut en fait vous permettre de payer parfois moins cher vos billets. On vous explique aujourd’hui deux notions, intimement liées : le surbooking et le no-show.

Qu'est-ce que le surbooking ?

Toutes les réservations prises pour le vol Air France 1 pour New York, par exemple, ne vont pas se concrétiser. Soit à cause d’annulations, soit à cause de ce qu’on appelle le no-show.

Des clients business vont par exemple pouvoir annuler leur billet sans frais, des clients loisirs avec un billet flexible pourront faire de même. C'est pour cela qu'Air France, par exemple, va choisir de ne pas vendre uniquement les 180 places réellement disponibles dans un Airbus A320, mais plutôt 185 pour anticiper ce nombre de clients qui va potentiellement annuler et le compenser.

En moyenne, 5% des clients annulent leur voyage. Cependant, cette proportion varie en fonction de la classe, de la destination et d’autres paramètres encore. C'est à l'analyste revenue management, celui qui gère la route, de faire évoluer cette prévision du taux d’annulation par période, par avion, par jour de la semaine et en fonction de la saisonnalité.

En cas de surbooking, on peut être surclassé ou déclassé. Si on a acheté un billet économie plus, mais qu’il y a eu surbooking et qu’il n’y a donc plus de place disponible en économie plus, on va se retrouver en économie s’il reste des places. A l’inverse, si il y a surbooking et qu’on a un billet économie, on peut avoir la chance d’être surclassé en classe supérieure. En effet, toutes les classes d’un avion ne sont pas surbookées. Les first class ne sont presque jamais surbookées, au vue du peu de places disponibles et surtout du prix très élevé d'un possible remboursement du client surbooké. Les classes business, économie plus et économie sont souvent surbookées, sans même que vous ne soyez au courant ! Un surbooking peut donc vous donner l’opportunité de voyager en business, en ayant payé un billet économie, mais aussi l'inverse, ce qui est alors bien plus dommage !

Petit rappel de la loi ci-dessous: Comme nous le rappelle le site service-public.fr, si vous êtes victime d’un surbooking commercial, l’Union Européenne a mis en place des lois visant à protéger les passagers avec un certain dédommagement. Ces lois s’appliquent non seulement aux passagers au départ d’un aéroport de l’UE, mais également à ceux qui, au départ d’un pays tiers, se rendent en Europe à bord d’un avion d’une compagnie de l’UE. Voici ce à quoi vous avez droit :

• Vol européen <1500 km : 250€ comme Londres Amsterdam
• Vol européen >1500 km : 400€ comme un Paris Lisbonne
• Les vols extra-européens compris entre 1500 km et 3500 km : 600€ comme un Paris Dubai

Qu'est-ce qu'un no-show ?

Nous venons de voir le surbooking, essayons maintenant de comprendre le no-show. Certains clients décident, même s’ils ont déjà payé leur billet de ne pas voyager, cela s’appelle tout simplement un no-show. Plusieurs raisons peuvent l’expliquer. Pour un voyageur pro, une réunion qui dure plus longtemps que prévu et l’empêche de prendre l’avion à temps. La flexibilité de son billet lui permettra sûrement de prendre le vol suivant. On peut imaginer aussi que le voyageur a raté sa connexion, ou qu’il doit se rendre à un enterrement qui empêche ses vacances en Grèce. Et cela peut lui arriver avec un vol non annulable et non remboursable, comme chez Ryanair.

L’analyste revenue management de l'entreprise doit prendre évidemment ces données en compte pour ajuster son pourcentage de surbooking afin de toujours maximiser le chiffre d'affaires de son vol/hôtel.

#définitions

Pour ce dernier opus de notre saga « C'est quoi le RM ? », nous allons nous intéresser à son application à travers différents exemples. Mais avant cela, commençons par rappeler quelques bases supplémentaires sur le RM.

Les applications du revenue management

Aujourd'hui le RM est utilisé dans de nombreux secteurs d'activité, divers et variés tels que :

• L’aérien,
• Le transport ferroviaire,
• L’hôtellerie,
• La location de voiture,
• Les parkings,
• Les taxis ou les VTC,
• La publicité,
• Les activités culturelles (cinémas, musées, spectacles),
• Les salles de sport,
• Les services à la personne (coiffeur, etc),
• L’industrie agroalimentaire,

1. X mois à l'avance, on établit une stratégie pour vendre le produit.
2. Ensuite, on met le produit en vente, ( c’est la période à laquelle on fait du yield dynamique).
3. Enfin, en prenant l’exemple d’une séance de cinéma, quand celle-ci est terminée, on fait une analyse, un bilan des deux éléments précédents afin de prévoir au mieux la stratégie de vente de la période suivante.

Exemple 1 : Une prévision de vente sur un train futur

Pour établir cette prévision de vente (forecast) sur un train futur, le Revenue Manager s’appuie sur les éléments suivants :

• Train 7030 entre Tokyo et Osaka,
• Capacité du train : 100 places,
• Une seule classe,
• Clientèle loisir et en se rapprochant du jour du départ, une clientèle plus business,
• Aucun évènement particulier (type festivals, fêtes, jours fériés) lors de cette période entre le 25/02/2020 et le 21/04/2020,
• Ouverture des réservations deux mois avant le départ,
• Ceci est une version très simplifiée du RM. C’est ce que le Revenue Manager prend en compte tous les jours pour établir nos stratégies.

Prenons par exemple, le mardi. Nous pouvons observer sur ce jour précis trois scénarios différents : – La plupart des trains 7030 se comportent de la même manière, cela correspond aux différentes courbes centrales sur le graphique. – Deux autres trains qui ne se comportent pas comme les autres. Le premier, en marron, dont les réservations ont déjà pris une belle avance (14/04) et l’autre, en gris foncé, au contraire bien plus tardives (21/04).

Ces deux trains particuliers seront donc forcément managés différemment de la majorité.

Exemple 2 : Une stratégie d'inventaire sur un train futur

Afin d'établir cette fois une prévision (forecast) d’inventaire sur un train futur, nous allons reprendre les paramètres simplifiés précédents et en ajouter un supplémentaire qui concerne l’inventaire. Ici, le but est de définir le nombre de personnes qui vont acquérir un billet dans chaque niveau de prix.

• 5 niveaux de prix existent pour ce train : 10€, – 20€, – 30€, – 40€, – 50€,

Dans cet exemple, nous ne prendrons pas en compte les différentes conditions des tarifs proposés (billets remboursables / échangeables).

Voici ci-dessous un exemple d’une table de distribution de prix, basée sur l’historique précédent avec toujours quelques dates futures, du 31 mars au 21 avril.

Attention : Il faut toujours prendre ces décisions en alignant la stratégie d’un train avec les autres trains qui se vendent et qui partent le même jour, pour le même trajet. Surtout si l’intervalle entre les horaires de départ de ces trains est court. Le client loisir sera plus enclin à privilégier un train partant plus tôt ou plus tard pour bien moins cher.

Attention encore : Les deux exemples simplifiés ci-dessus ne prennent pas en compte les éléments suivants que le Revenue Manager doit lui ne pas oublier : – l’optimisation doit se faire par points de ventes (les différents pays), par tarifs, par destinations, du prix minimum de vente (aussi appelé bid price), et de la sensibilité des clients en regard du prix. – une optimisation par segments de marché (prix semaine par rapport au prix week-end, prix particulier pour une nuitée le samedi soir, prix d'un aller- simple par rapport à un aller-retour), et par une prévision décontrainte (sans capacité – comme si une salle de cinéma avait un nombre de places illimités), – une moyenne pondérée des dates de l'historique attribuant plus d'importance à l'historique des derniers départs et de la saisonnalité, – aux influences ou règles mises dans le système qui vont changer la prévision, excluant les événements du passé, se basant sur des dates de références, s'adaptant aux tendances actuelles et au comportement de la clientèle, – et enfin des changements d'horaires de train entre deux années différents. Si l’horaire d’un train change d’une année sur l’autre, le système de revenue management ou le Revenue Manager doit prendre en compte l'historique du train horaire le plus proche et de la concurrence.

Clap de fin de notre série « C'est quoi le RM ? ». On espère que grâce à elle, le monde du RM vous semble désormais moins mystérieux, et surtout qu’elle vous aura ouvert de nouveaux horizons !

Vous pouvez retrouverez les différents épisodes de cette série ci-dessous :

1. Définir le revenue management
2. Pourquoi le RM a-t-il son importance aujourd'hui ?
3. Offre, demande et prix, quelle relation avec le RM ?

#revenuemanagement #pricing

L'offre, la demande et le prix sont trois éléments de marché essentiels dans le Revenue Management. En effet, c'est l'optimisation de ces trois facteurs qui permet véritablement de maximiser le chiffre d'affaires d'une entreprise.

Comme vu dans l' article précédent de notre série, des facteurs externes tels que le temps, la périssabilité, la disponibilité, les caractéristiques ou encore le coût d'un produit influent directement sur son offre, sa demande et son prix. Pour illustrer nos propos, prenons l'exemple d'une chambre d'hôtel, quelque part sur la côte Méditerranéenne.

Que se passe-t-il lorsque l'offre d'un produit est inférieure à sa demande ?

Long weekend du 15 août oblige, de nombreuses personnes souhaitent se rendre dans cet hôtel, mais le nombre de chambres offertes reste identique quelle que soit la période de l'année et même si la demande augmente. L'hôtel ne pourra pas recevoir chaque nuit les demandes de tous les clients. Ayant donc certaines nuits plus demande que d'offre, il pourrait logiquement se permettre d'augmenter ses prix. Le nombre de personnes prêtes à payer ce prix à la hausse serait donc moins élevé.

Que se passe-t-il lorsque l'offre d'un produit est supérieure à sa demande ?

Continuons avec notre exemple. Plus tard, en plein milieu du mois de novembre, une vague de froid s'abat sur la France. Vous venez de rentrer de vos vacances de la Toussaint, et ne pensez pas forcément repartir tout de suite vers le sud de l'Europe. L'hôtel en question, lui, a toujours le même nombre de chambres disponibles et aimerait bien continuer à les remplir. Peut-être qu'en faisant une promotion suffisamment attrayante, il parviendra à vous faire décoller de votre canapé.

Que se passe-t-il lorsque l'offre d'un produit est égale à sa demande ?

Il faut savoir que ce scénario est tout de même assez rare dans la vie quotidienne. C'est un peu le scénario idéal. Cela signifie que le nombre exact de personnes qui veulent une chambre dans cet hôtel correspond au nombre de chambres effectivement disponibles dans ce même hôtel. Dans ce cas précis, on appelle le prix appliqué, le prix d'équilibre.

Dans cet article, nous avons vu que le prix était un levier utile en Revenue Management pour faire varier la demande et faire face à certaines contraintes. Si vous voulez en savoir plus, on vous invite à cliquer ici. Pour découvrir une illustration concrète des processus en jeu, rendez-vous dans notre prochain article.

#revenuemanagement #pricing

La notion de revenue management, étudiée dans notre article précédent, nous a permis de le comprendre un peu plus. Notamment, sa mission principale qui est de maximiser le chiffre d'affaires d'une entité. Mais pourquoi est-ce donc si important ?

Parce qu'il y a des contraintes...

Dans chaque secteur d'activité, il y a des contraintes, et les entreprises devront les prendre en considération pour leur survie ou tout simplement pour assurer leur pérennité. Prenons l'exemple d'une compagnie aérienne, ses contraintes pourraient être les suivantes :

• Son produit est périssable, si un siège n'est pas vendu, il ne pourra plus l'être après la réalisation d'un vol,
• Son produit est limité en capacité par le nombre de sièges disponibles dans l'avion,
• Ses avions coûtent cher à l'achat et en entretien.

Ces différentes contraintes justifient l'utilisation d'une politique de revenue management pour garantir un niveau de chiffre d'affaires permettant de subvenir à des charges fortes.

Parce qu'il y a des événements extérieurs...

Ces événements influent sur un produit ou une activité et peuvent être maîtrisables ou non par une entreprise. Toujours sur le même exemple :

• Une épidémie se répand dans le monde,
• Une crise financière éclate,
• Un défaut de construction sur des moteurs,
• Une finale de coupe du monde ou un grand-prix de Formule 1,
• Le Brexit.

Ces événements peuvent être certains ou non et nécessitent donc une grande adaptabilité de la part d'un service de revenue management pour réussir à continuer à stimuler sa demande ou la diminuer avec le juste prix.

Parce qu'il y a un public...

Un public composé de personnalités très différentes, qui ont chacune un comportement propre et des souhaits variés. Dans le cas du RM dans une compagnie aérienne, il peut s'agir par exemple de personnes se déplaçant pour leur travail, pour aller en vacances ou en weekend. On parlera alors soit de loisir, soit d'affaires. Elles auront chacune une propension à payer un certain prix et une exigence vis-à-vis des services attendus et offerts par la compagnie aérienne.

Parce qu'il y a des concurrents...

Chaque concurrent veut évidemment avoir la meilleure santé financière possible. Pour une compagnie aérienne, cela impacte directement le niveau d'offre sur son marché mais aussi le prix pratiqué pour pouvoir maintenir un certain niveau de demande. Il faut remplir ses avions.

Parce que l'environnement est incertain, que les habitudes de consommation changent et qu'il peut y avoir plusieurs acteurs sur un même marché, le RM prend en considération tous ces facteurs pour maximiser le chiffre d'affaires au bon endroit et au bon moment. Cela nous emmène alors à parler un peu plus de ce que peut faire concrètement le RM face à l'offre, la demande et le prix. Rendez-vous sur pour notre prochain article.

#revenuemanagement

Cela nous semblait évident de commencer ce blog en essayant de répondre à la question suivante : « C'est quoi le RM ? »

Pour cela, nous lançons une série d'articles afin de tenter d'y donner un élément de réponse. En premier lieu, tentons de le définir.

Qu'en disent les experts ?

Après un peu de lecture, on retrouve souvent dans la littérature spécialisée les termes « yield » et « revenue » qui se rejoignent. On retrouve également plusieurs définitions de professionnels :

« Le revenue management est un processus d'attribution du meilleur service au meilleur client, au meilleur prix et au meilleur moment » Smith, Leimkhuler, Darrow et Samules (1992)

« Le yield management a pour objectif de maximiser les recettes de l'entreprise de service. Il identifie des segments de marché, en évalue les potentialités et fixe les prix. Il crée des règles de réduction de tarifs et de déplacement pour établir un processus avancé de réservation. Il en contrôle l'efficacité et la mise en oeuvre. Il assure la gestion de la capacité disponible par une tarification et une offre de services adaptées à la spécificité de chaque segment identifié » Alain Capiez (2003)

« Le revenue management est une manière sophistiquée d'offre et de la demande actionné simultanément par le prix et la capacité disponible » Patrick Legohérel, Elisabeth Poutier (2017)

Le revenue management est donc l'optimisation du chiffre d'affaire et du remplissage de son produit lié à ses contraintes. Il permet de stimuler et de lisser la demande (exemple: lorsque la demande est supérieure à l'offre, on encourage les clients à se reporter sur les places vides des avions/trains précédents et/ou suivants). Le but étant d'atteindre une rentabilité financière tout en garantissant un certain niveau de satisfaction clients.

Les éléments clés du revenue management

Voila une première définition de ce qu'est le RM. Voici en plus, sous forme de schéma, quatre éléments clés sur lesquels se baser pour faire du RM:

Nous vous proposons de continuer la lecture de notre série « C'est quoi le RM ? » en consultant le deuxième article intitulé : Pourquoi le RM a-t-il son importance aujourd'hui ?

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