La tarification ou Pricing peut paraître relativement simple. Surtout lorsqu’on le déshabille de tout élément externe. Pour un consommateur, il s’agit du prix à payer pour obtenir un produit ou un service, mais, pour une entreprise ou un particulier désirant vendre quelque chose, il s’agit du prix à déterminer pour lequel un consommateur achètera ce produit. Aujourd’hui le Pricing est encore plus répandu que le Revenue Management. Cela s’explique peut-être par sa riche histoire. Le prix d’un produit est celui qui, en étant le plus élevé, fera croiser l’offre et la demande. D’une manière simplifiée, seriez-vous prêt à payer 32 millions d’euros pour un seul bol ? Peut-être pas, mais une personne a bien payé ce prix, et cela illustre bien la rencontre d’un demandeur avec un offreur autour d’un prix. Ce qui nous amène à la manière la plus traditionnelle et ancienne de fixer le prix d’un produit : les enchères.

Rencontre des acheteurs et des vendeurs

Les enchères sont une parfaite métaphore de ce que l’on appelle le « marché ». C’est-à-dire un lieu où se rencontrent des acheteurs et des vendeurs dans l’optique d’échanger un produit. Les demandeurs sont mis en concurrence jusqu’à obtenir le prix qui scelle la vente. Cette méthode de détermination de prix remonte à l’antiquité et est encore présente aujourd’hui particulièrement pour les produits ayant une très faible offre, des caractéristiques uniques ou ceux pour lesquels il est complexe de déterminer des prix de comparaison. C’est le cas au sein des maisons d’enchères, des sites d’enchères en ligne pour les vendeurs ayant peu de produits à vendre mais également du marché boursier où la rencontre de l’offre et de la demande détermine le prix d’une action.

Faut-il déterminer le prix à l’avance ?

Au cours du temps, les modes de consommation ont évolué et la multiplication des types de produits mais également du nombre de demandeurs ont rendu les enchères au peu trop compliquées à mettre en place. Vous n’iriez pas au supermarché pour enchérir sur un savon si vous en aviez besoin. Une des manières est donc de proposer un prix à l’avance puis de voir combien de personnes sont prêtes à acheter le produit. C’est ce que fait Alexander Turney Stewart, marchand Irlandais aux États-Unis, qui bâtit sa fortune dans les années 1840 en standardisant le prix de tous ses produits. Plus besoin de se battre pour trouver le prix, l’acheteur sait ce qu’il doit débourser et le vendeur sait ce qu’il gagne, toute une innovation !

Quel prix choisir maintenant ?

Nous avons vu comment la plupart des prix que nous voyons autour de nous sont déterminés à l’avance. Il reste alors un élément de l’équation à résoudre, c’est la valeur que l’on va donner à ce prix. Pour cela, il existe une multitude de méthodes qui ont été théorisées au fil du temps et qui sont parfois plus adaptées à une industrie qu’à une autre. La manière de fixer le prix d’un produit est souvent appelé « stratégie pricing » ou « politique de prix ». Cinq de ces stratégies sont souvent les plus utilisées par les entreprises ou les plus enseignées en formation :

• Le prix basé sur l’application d’une marge sur un coût: C’est une méthode traditionnelle qui a vu sa popularité augmenter avec l’industrialisation des méthodes de production. Il s’agit ici de se baser sur le coût de fabrication d’un produit puis d’y appliquer la marge voulue. Le résultat est le prix pratiqué.

• Le prix de marché ou dynamique: Le marché ou la propension à payer d’un client sera ici au centre de la politique de prix. Ce prix peut évoluer avec la demande et l’offre, et, est donc très souvent la méthode utilisée par le Revenue Management. Nous pouvons donc retrouver ce type de fixation de prix dans les industries à produits périssables.

• Le prix d’alignement: Il s’agit ici de fixer son prix en fonction de celui appliqué par la concurrence sur des produits comparables ou similaires. Naturellement, cette stratégie de prix se retrouve dans les secteurs à fort volume et à forte concurrence comme par exemple la grande distribution.

• Le prix de pénétration: En jouant sur les principes d’offre et de demande, un prix plus faible peut stimuler une plus grande demande et donc une potentielle plus grande part de marché. Appliquer un prix volontairement plus faible que celui dont le client est prêt à débourser est donc particulièrement adapté aux nouveaux produits ou ceux entrant sur un nouveau marché. C’est souvent ce choix qui est sélectionné par les entreprises low-cost ou les hard-discounters. Il est important de noter ici que si la demande ne peut être stimulée par le prix, cette stratégie peut être synonyme de perte de profitabilité et mener les entreprises au bord du gouffre.

• Le prix d’écrémage: Contrairement au prix de pénétration, le prix d’écrémage consiste à faire l’opposé. C’est-à-dire appliquer un prix plus haut que celui de marché. Pour cela, le produit doit en général posséder des caractéristiques rares ou l’entreprise doit être positionnée sur un marché dans lequel sa notoriété justifie ses prix élevés. De plus, il doit faire partie d’une réelle proposition de valeur élevée. C’est par exemple le cas du luxe.

Ces notions sont assez faciles à visualiser pour un produit de première nécessité ou unique mais la difficulté augmente dès lors que l’on prend en considération ses caractéristiques ou les forces concurrentielles en jeu. Il n’y a donc pas qu’une seule manière de fixer un prix pour un produit. Maintenant, vous pourrez vous poser la question si votre action d’achat entre pleinement dans la volonté d’une entreprise ou non ! Vous pouvez en savoir plus sur l’impact des caractéristiques sur la fixation du prix ici.

#pricing

Lorsque vous allez sur le site d’un transporteur routier, ferroviaire ou aérien, et que vous effectuez une recherche, vous saisissez votre point de départ, celui d'arrivée, vos dates de voyage et parfois la classe de voyage souhaitée. Puis, vous obtenez un prix. Ce prix s'est en quelque sorte adapté à votre recherche. Explications.

Il existe une multitude de prix pour un même siège dans un même moyen de transport, il ne sera donc pas le même pour tous. Un des objectifs du revenue management est de trouver le juste prix pour tous les sièges ou plus précisément pour toutes les personnes allant acheter un billet. Bien qu'il ne soit pas toujours possible d'avoir exactement le même nombre de prix que de personnes, il est cependant possible d'avoir plusieurs prix associés à plusieurs caractéristiques représentant un groupe de personnes.

Votre trajet

Ce n'est pas une surprise, certains trajets coûtent plus chers que d'autres. En mettant la concurrence de côté et en simplifiant, il est possible de distinguer trois grandes catégories de zones géographiques. Le pôle économique majeur, la zone touristique et la zone un peu perdue. Les personnes effectuant un départ d'une zone vers une autre auront une propension propre à payer un certain prix. C'est pour cela qu'un aller-retour au départ la France vers le Bhoutan peut ne pas coûter le même prix qu'un aller-retour au départ du Bhoutan vers la France.

La date de votre départ

On pourrait considérer que, plus votre date de départ se rapproche de votre jour de réservation, plus votre besoin de prendre cet avion, train ou bus est important et plus l'est votre propension à payer un prix plus élevé. La caractéristique du prix sera ici le delta entre ces deux dates. En effet, si vous faites une recherche pour vos vacances dans 6 mois, vous n'êtes pas souvent dans la même situation qu'une personne qui cherche à partir demain. Mais, comme il n'y a pas qu'un groupe de personne qui part le lendemain et un groupe de personnes qui part dans 6 mois, il est possible de créer d'autres groupes au milieu.

La durée de votre séjour

Nous pouvons rapprocher cette caractéristique à la théorie du point précédent. En cherchant pour vos vacances d'été, il y a de plus fortes probabilités pour que vous restiez à votre destination pendant une voire plusieurs semaines. Si vous cherchez une destination de weekend, vous resterez surement un samedi soir, ou la journée de dimanche sur place et votre séjour durera moins d'une semaine. Enfin, si vous avez besoin de faire un aller-retour dans la journée vous êtes peut-être en position de payer plus. Encore plus si vous faites un aller-simple, même si ce dernier point diffère en fonction de l’entreprise. Pour un même trajet avec la même date de départ, plusieurs prix coexistent en fonction de la durée de votre séjour.

Votre classe de voyage

Sans surprise encore une fois, si vous souhaitez un niveau de service supérieur celui-ci va vous coûter plus cher. Mais les mêmes caractéristiques vues précédemment s'appliquent pour chaque classe de voyage. Avec peut-être moins de prix disponibles car plus la classe est prestigieuse, moins il y a de sièges.

Nous avons donc vu que lorsque vous faites une recherche, le prix affiché n'est pas le seul qui existe. Ainsi, si vous faites une recherche pour une destination X dont le départ s'effectue le 10 janvier et le retour un mois plus tard, en classe économique, le prix affiché sera différent qu'une personne qui effectue la même recherche mais avec un retour deux jours plus tard. Pourtant vous pourriez être assis côte-à-côte dans le même moyen de transport à l'aller. De la même manière, si vous faites une recherche aujourd'hui pour un départ dans 3 mois, et que, si votre trajet n'est pas annulé, vous refaites la même recherche dans 2 mois, le prix sera différent car même si votre date de départ n'a pas changé, votre jour de réservation lui a changé.

Avez-vous remarqué que les prix pour les trajets le weekend étaient souvent différents de ceux pendant la semaine ? Vous savez maintenant que rester à destination un samedi soir est une caractéristique de votre prix !

Plus de détails sur les caractéristiques en regardant nos définitions ici.

#pricing

Pour ce dernier opus de notre saga « C'est quoi le RM ? », nous allons nous intéresser à son application à travers différents exemples. Mais avant cela, commençons par rappeler quelques bases supplémentaires sur le RM.

Les applications du revenue management

Aujourd'hui le RM est utilisé dans de nombreux secteurs d'activité, divers et variés tels que :

• L’aérien,
• Le transport ferroviaire,
• L’hôtellerie,
• La location de voiture,
• Les parkings,
• Les taxis ou les VTC,
• La publicité,
• Les activités culturelles (cinémas, musées, spectacles),
• Les salles de sport,
• Les services à la personne (coiffeur, etc),
• L’industrie agroalimentaire,

1. X mois à l'avance, on établit une stratégie pour vendre le produit.
2. Ensuite, on met le produit en vente, ( c’est la période à laquelle on fait du yield dynamique).
3. Enfin, en prenant l’exemple d’une séance de cinéma, quand celle-ci est terminée, on fait une analyse, un bilan des deux éléments précédents afin de prévoir au mieux la stratégie de vente de la période suivante.

Exemple 1 : Une prévision de vente sur un train futur

Pour établir cette prévision de vente (forecast) sur un train futur, le Revenue Manager s’appuie sur les éléments suivants :

• Train 7030 entre Tokyo et Osaka,
• Capacité du train : 100 places,
• Une seule classe,
• Clientèle loisir et en se rapprochant du jour du départ, une clientèle plus business,
• Aucun évènement particulier (type festivals, fêtes, jours fériés) lors de cette période entre le 25/02/2020 et le 21/04/2020,
• Ouverture des réservations deux mois avant le départ,
• Ceci est une version très simplifiée du RM. C’est ce que le Revenue Manager prend en compte tous les jours pour établir nos stratégies.

Prenons par exemple, le mardi. Nous pouvons observer sur ce jour précis trois scénarios différents : – La plupart des trains 7030 se comportent de la même manière, cela correspond aux différentes courbes centrales sur le graphique. – Deux autres trains qui ne se comportent pas comme les autres. Le premier, en marron, dont les réservations ont déjà pris une belle avance (14/04) et l’autre, en gris foncé, au contraire bien plus tardives (21/04).

Ces deux trains particuliers seront donc forcément managés différemment de la majorité.

Exemple 2 : Une stratégie d'inventaire sur un train futur

Afin d'établir cette fois une prévision (forecast) d’inventaire sur un train futur, nous allons reprendre les paramètres simplifiés précédents et en ajouter un supplémentaire qui concerne l’inventaire. Ici, le but est de définir le nombre de personnes qui vont acquérir un billet dans chaque niveau de prix.

• 5 niveaux de prix existent pour ce train : 10€, – 20€, – 30€, – 40€, – 50€,

Dans cet exemple, nous ne prendrons pas en compte les différentes conditions des tarifs proposés (billets remboursables / échangeables).

Voici ci-dessous un exemple d’une table de distribution de prix, basée sur l’historique précédent avec toujours quelques dates futures, du 31 mars au 21 avril.

Attention : Il faut toujours prendre ces décisions en alignant la stratégie d’un train avec les autres trains qui se vendent et qui partent le même jour, pour le même trajet. Surtout si l’intervalle entre les horaires de départ de ces trains est court. Le client loisir sera plus enclin à privilégier un train partant plus tôt ou plus tard pour bien moins cher.

Attention encore : Les deux exemples simplifiés ci-dessus ne prennent pas en compte les éléments suivants que le Revenue Manager doit lui ne pas oublier : – l’optimisation doit se faire par points de ventes (les différents pays), par tarifs, par destinations, du prix minimum de vente (aussi appelé bid price), et de la sensibilité des clients en regard du prix. – une optimisation par segments de marché (prix semaine par rapport au prix week-end, prix particulier pour une nuitée le samedi soir, prix d'un aller- simple par rapport à un aller-retour), et par une prévision décontrainte (sans capacité – comme si une salle de cinéma avait un nombre de places illimités), – une moyenne pondérée des dates de l'historique attribuant plus d'importance à l'historique des derniers départs et de la saisonnalité, – aux influences ou règles mises dans le système qui vont changer la prévision, excluant les événements du passé, se basant sur des dates de références, s'adaptant aux tendances actuelles et au comportement de la clientèle, – et enfin des changements d'horaires de train entre deux années différents. Si l’horaire d’un train change d’une année sur l’autre, le système de revenue management ou le Revenue Manager doit prendre en compte l'historique du train horaire le plus proche et de la concurrence.

Clap de fin de notre série « C'est quoi le RM ? ». On espère que grâce à elle, le monde du RM vous semble désormais moins mystérieux, et surtout qu’elle vous aura ouvert de nouveaux horizons !

Vous pouvez retrouverez les différents épisodes de cette série ci-dessous :

1. Définir le revenue management
2. Pourquoi le RM a-t-il son importance aujourd'hui ?
3. Offre, demande et prix, quelle relation avec le RM ?

#revenuemanagement #pricing

L'offre, la demande et le prix sont trois éléments de marché essentiels dans le Revenue Management. En effet, c'est l'optimisation de ces trois facteurs qui permet véritablement de maximiser le chiffre d'affaires d'une entreprise.

Comme vu dans l' article précédent de notre série, des facteurs externes tels que le temps, la périssabilité, la disponibilité, les caractéristiques ou encore le coût d'un produit influent directement sur son offre, sa demande et son prix. Pour illustrer nos propos, prenons l'exemple d'une chambre d'hôtel, quelque part sur la côte Méditerranéenne.

Que se passe-t-il lorsque l'offre d'un produit est inférieure à sa demande ?

Long weekend du 15 août oblige, de nombreuses personnes souhaitent se rendre dans cet hôtel, mais le nombre de chambres offertes reste identique quelle que soit la période de l'année et même si la demande augmente. L'hôtel ne pourra pas recevoir chaque nuit les demandes de tous les clients. Ayant donc certaines nuits plus demande que d'offre, il pourrait logiquement se permettre d'augmenter ses prix. Le nombre de personnes prêtes à payer ce prix à la hausse serait donc moins élevé.

Que se passe-t-il lorsque l'offre d'un produit est supérieure à sa demande ?

Continuons avec notre exemple. Plus tard, en plein milieu du mois de novembre, une vague de froid s'abat sur la France. Vous venez de rentrer de vos vacances de la Toussaint, et ne pensez pas forcément repartir tout de suite vers le sud de l'Europe. L'hôtel en question, lui, a toujours le même nombre de chambres disponibles et aimerait bien continuer à les remplir. Peut-être qu'en faisant une promotion suffisamment attrayante, il parviendra à vous faire décoller de votre canapé.

Que se passe-t-il lorsque l'offre d'un produit est égale à sa demande ?

Il faut savoir que ce scénario est tout de même assez rare dans la vie quotidienne. C'est un peu le scénario idéal. Cela signifie que le nombre exact de personnes qui veulent une chambre dans cet hôtel correspond au nombre de chambres effectivement disponibles dans ce même hôtel. Dans ce cas précis, on appelle le prix appliqué, le prix d'équilibre.

Dans cet article, nous avons vu que le prix était un levier utile en Revenue Management pour faire varier la demande et faire face à certaines contraintes. Si vous voulez en savoir plus, on vous invite à cliquer ici. Pour découvrir une illustration concrète des processus en jeu, rendez-vous dans notre prochain article.

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