Pour ce dernier opus de notre saga « C'est quoi le RM ? », nous allons nous intéresser à son application à travers différents exemples. Mais avant cela, commençons par rappeler quelques bases supplémentaires sur le RM.

Les applications du revenue management

Aujourd'hui le RM est utilisé dans de nombreux secteurs d'activité, divers et variés tels que :

• L’aérien,
• Le transport ferroviaire,
• L’hôtellerie,
• La location de voiture,
• Les parkings,
• Les taxis ou les VTC,
• La publicité,
• Les activités culturelles (cinémas, musées, spectacles),
• Les salles de sport,
• Les services à la personne (coiffeur, etc),
• L’industrie agroalimentaire,

1. X mois à l'avance, on établit une stratégie pour vendre le produit.
2. Ensuite, on met le produit en vente, ( c’est la période à laquelle on fait du yield dynamique).
3. Enfin, en prenant l’exemple d’une séance de cinéma, quand celle-ci est terminée, on fait une analyse, un bilan des deux éléments précédents afin de prévoir au mieux la stratégie de vente de la période suivante.

Exemple 1 : Une prévision de vente sur un train futur

Pour établir cette prévision de vente (forecast) sur un train futur, le Revenue Manager s’appuie sur les éléments suivants :

• Train 7030 entre Tokyo et Osaka,
• Capacité du train : 100 places,
• Une seule classe,
• Clientèle loisir et en se rapprochant du jour du départ, une clientèle plus business,
• Aucun évènement particulier (type festivals, fêtes, jours fériés) lors de cette période entre le 25/02/2020 et le 21/04/2020,
• Ouverture des réservations deux mois avant le départ,
• Ceci est une version très simplifiée du RM. C’est ce que le Revenue Manager prend en compte tous les jours pour établir nos stratégies.

Prenons par exemple, le mardi. Nous pouvons observer sur ce jour précis trois scénarios différents : – La plupart des trains 7030 se comportent de la même manière, cela correspond aux différentes courbes centrales sur le graphique. – Deux autres trains qui ne se comportent pas comme les autres. Le premier, en marron, dont les réservations ont déjà pris une belle avance (14/04) et l’autre, en gris foncé, au contraire bien plus tardives (21/04).

Ces deux trains particuliers seront donc forcément managés différemment de la majorité.

Exemple 2 : Une stratégie d'inventaire sur un train futur

Afin d'établir cette fois une prévision (forecast) d’inventaire sur un train futur, nous allons reprendre les paramètres simplifiés précédents et en ajouter un supplémentaire qui concerne l’inventaire. Ici, le but est de définir le nombre de personnes qui vont acquérir un billet dans chaque niveau de prix.

• 5 niveaux de prix existent pour ce train : 10€, – 20€, – 30€, – 40€, – 50€,

Dans cet exemple, nous ne prendrons pas en compte les différentes conditions des tarifs proposés (billets remboursables / échangeables).

Voici ci-dessous un exemple d’une table de distribution de prix, basée sur l’historique précédent avec toujours quelques dates futures, du 31 mars au 21 avril.

Attention : Il faut toujours prendre ces décisions en alignant la stratégie d’un train avec les autres trains qui se vendent et qui partent le même jour, pour le même trajet. Surtout si l’intervalle entre les horaires de départ de ces trains est court. Le client loisir sera plus enclin à privilégier un train partant plus tôt ou plus tard pour bien moins cher.

Attention encore : Les deux exemples simplifiés ci-dessus ne prennent pas en compte les éléments suivants que le Revenue Manager doit lui ne pas oublier : – l’optimisation doit se faire par points de ventes (les différents pays), par tarifs, par destinations, du prix minimum de vente (aussi appelé bid price), et de la sensibilité des clients en regard du prix. – une optimisation par segments de marché (prix semaine par rapport au prix week-end, prix particulier pour une nuitée le samedi soir, prix d'un aller- simple par rapport à un aller-retour), et par une prévision décontrainte (sans capacité – comme si une salle de cinéma avait un nombre de places illimités), – une moyenne pondérée des dates de l'historique attribuant plus d'importance à l'historique des derniers départs et de la saisonnalité, – aux influences ou règles mises dans le système qui vont changer la prévision, excluant les événements du passé, se basant sur des dates de références, s'adaptant aux tendances actuelles et au comportement de la clientèle, – et enfin des changements d'horaires de train entre deux années différents. Si l’horaire d’un train change d’une année sur l’autre, le système de revenue management ou le Revenue Manager doit prendre en compte l'historique du train horaire le plus proche et de la concurrence.

Clap de fin de notre série « C'est quoi le RM ? ». On espère que grâce à elle, le monde du RM vous semble désormais moins mystérieux, et surtout qu’elle vous aura ouvert de nouveaux horizons !

Vous pouvez retrouverez les différents épisodes de cette série ci-dessous :

1. Définir le revenue management
2. Pourquoi le RM a-t-il son importance aujourd'hui ?
3. Offre, demande et prix, quelle relation avec le RM ?

#revenuemanagement #pricing

L'offre, la demande et le prix sont trois éléments de marché essentiels dans le Revenue Management. En effet, c'est l'optimisation de ces trois facteurs qui permet véritablement de maximiser le chiffre d'affaires d'une entreprise.

Comme vu dans l' article précédent de notre série, des facteurs externes tels que le temps, la périssabilité, la disponibilité, les caractéristiques ou encore le coût d'un produit influent directement sur son offre, sa demande et son prix. Pour illustrer nos propos, prenons l'exemple d'une chambre d'hôtel, quelque part sur la côte Méditerranéenne.

Que se passe-t-il lorsque l'offre d'un produit est inférieure à sa demande ?

Long weekend du 15 août oblige, de nombreuses personnes souhaitent se rendre dans cet hôtel, mais le nombre de chambres offertes reste identique quelle que soit la période de l'année et même si la demande augmente. L'hôtel ne pourra pas recevoir chaque nuit les demandes de tous les clients. Ayant donc certaines nuits plus demande que d'offre, il pourrait logiquement se permettre d'augmenter ses prix. Le nombre de personnes prêtes à payer ce prix à la hausse serait donc moins élevé.

Que se passe-t-il lorsque l'offre d'un produit est supérieure à sa demande ?

Continuons avec notre exemple. Plus tard, en plein milieu du mois de novembre, une vague de froid s'abat sur la France. Vous venez de rentrer de vos vacances de la Toussaint, et ne pensez pas forcément repartir tout de suite vers le sud de l'Europe. L'hôtel en question, lui, a toujours le même nombre de chambres disponibles et aimerait bien continuer à les remplir. Peut-être qu'en faisant une promotion suffisamment attrayante, il parviendra à vous faire décoller de votre canapé.

Que se passe-t-il lorsque l'offre d'un produit est égale à sa demande ?

Il faut savoir que ce scénario est tout de même assez rare dans la vie quotidienne. C'est un peu le scénario idéal. Cela signifie que le nombre exact de personnes qui veulent une chambre dans cet hôtel correspond au nombre de chambres effectivement disponibles dans ce même hôtel. Dans ce cas précis, on appelle le prix appliqué, le prix d'équilibre.

Dans cet article, nous avons vu que le prix était un levier utile en Revenue Management pour faire varier la demande et faire face à certaines contraintes. Si vous voulez en savoir plus, on vous invite à cliquer ici. Pour découvrir une illustration concrète des processus en jeu, rendez-vous dans notre prochain article.

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La notion de revenue management, étudiée dans notre article précédent, nous a permis de le comprendre un peu plus. Notamment, sa mission principale qui est de maximiser le chiffre d'affaires d'une entité. Mais pourquoi est-ce donc si important ?

Parce qu'il y a des contraintes...

Dans chaque secteur d'activité, il y a des contraintes, et les entreprises devront les prendre en considération pour leur survie ou tout simplement pour assurer leur pérennité. Prenons l'exemple d'une compagnie aérienne, ses contraintes pourraient être les suivantes :

• Son produit est périssable, si un siège n'est pas vendu, il ne pourra plus l'être après la réalisation d'un vol,
• Son produit est limité en capacité par le nombre de sièges disponibles dans l'avion,
• Ses avions coûtent cher à l'achat et en entretien.

Ces différentes contraintes justifient l'utilisation d'une politique de revenue management pour garantir un niveau de chiffre d'affaires permettant de subvenir à des charges fortes.

Parce qu'il y a des événements extérieurs...

Ces événements influent sur un produit ou une activité et peuvent être maîtrisables ou non par une entreprise. Toujours sur le même exemple :

• Une épidémie se répand dans le monde,
• Une crise financière éclate,
• Un défaut de construction sur des moteurs,
• Une finale de coupe du monde ou un grand-prix de Formule 1,
• Le Brexit.

Ces événements peuvent être certains ou non et nécessitent donc une grande adaptabilité de la part d'un service de revenue management pour réussir à continuer à stimuler sa demande ou la diminuer avec le juste prix.

Parce qu'il y a un public...

Un public composé de personnalités très différentes, qui ont chacune un comportement propre et des souhaits variés. Dans le cas du RM dans une compagnie aérienne, il peut s'agir par exemple de personnes se déplaçant pour leur travail, pour aller en vacances ou en weekend. On parlera alors soit de loisir, soit d'affaires. Elles auront chacune une propension à payer un certain prix et une exigence vis-à-vis des services attendus et offerts par la compagnie aérienne.

Parce qu'il y a des concurrents...

Chaque concurrent veut évidemment avoir la meilleure santé financière possible. Pour une compagnie aérienne, cela impacte directement le niveau d'offre sur son marché mais aussi le prix pratiqué pour pouvoir maintenir un certain niveau de demande. Il faut remplir ses avions.

Parce que l'environnement est incertain, que les habitudes de consommation changent et qu'il peut y avoir plusieurs acteurs sur un même marché, le RM prend en considération tous ces facteurs pour maximiser le chiffre d'affaires au bon endroit et au bon moment. Cela nous emmène alors à parler un peu plus de ce que peut faire concrètement le RM face à l'offre, la demande et le prix. Rendez-vous sur pour notre prochain article.

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Cela nous semblait évident de commencer ce blog en essayant de répondre à la question suivante : « C'est quoi le RM ? »

Pour cela, nous lançons une série d'articles afin de tenter d'y donner un élément de réponse. En premier lieu, tentons de le définir.

Qu'en disent les experts ?

Après un peu de lecture, on retrouve souvent dans la littérature spécialisée les termes « yield » et « revenue » qui se rejoignent. On retrouve également plusieurs définitions de professionnels :

« Le revenue management est un processus d'attribution du meilleur service au meilleur client, au meilleur prix et au meilleur moment » Smith, Leimkhuler, Darrow et Samules (1992)

« Le yield management a pour objectif de maximiser les recettes de l'entreprise de service. Il identifie des segments de marché, en évalue les potentialités et fixe les prix. Il crée des règles de réduction de tarifs et de déplacement pour établir un processus avancé de réservation. Il en contrôle l'efficacité et la mise en oeuvre. Il assure la gestion de la capacité disponible par une tarification et une offre de services adaptées à la spécificité de chaque segment identifié » Alain Capiez (2003)

« Le revenue management est une manière sophistiquée d'offre et de la demande actionné simultanément par le prix et la capacité disponible » Patrick Legohérel, Elisabeth Poutier (2017)

Le revenue management est donc l'optimisation du chiffre d'affaire et du remplissage de son produit lié à ses contraintes. Il permet de stimuler et de lisser la demande (exemple: lorsque la demande est supérieure à l'offre, on encourage les clients à se reporter sur les places vides des avions/trains précédents et/ou suivants). Le but étant d'atteindre une rentabilité financière tout en garantissant un certain niveau de satisfaction clients.

Les éléments clés du revenue management

Voila une première définition de ce qu'est le RM. Voici en plus, sous forme de schéma, quatre éléments clés sur lesquels se baser pour faire du RM:

Nous vous proposons de continuer la lecture de notre série « C'est quoi le RM ? » en consultant le deuxième article intitulé : Pourquoi le RM a-t-il son importance aujourd'hui ?

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