De la fixation du prix par l'acheteur à la fixation du prix par le vendeur
Par Jérôme
La tarification ou Pricing peut paraître relativement simple. Surtout lorsqu’on le déshabille de tout élément externe. Pour un consommateur, il s’agit du prix à payer pour obtenir un produit ou un service, mais, pour une entreprise ou un particulier désirant vendre quelque chose, il s’agit du prix à déterminer pour lequel un consommateur achètera ce produit. Aujourd’hui le Pricing est encore plus répandu que le Revenue Management. Cela s’explique peut-être par sa riche histoire.
Le prix d’un produit est celui qui, en étant le plus élevé, fera croiser l’offre et la demande. D’une manière simplifiée, seriez-vous prêt à payer 32 millions d’euros pour un seul bol ? Peut-être pas, mais une personne a bien payé ce prix, et cela illustre bien la rencontre d’un demandeur avec un offreur autour d’un prix. Ce qui nous amène à la manière la plus traditionnelle et ancienne de fixer le prix d’un produit : les enchères.
Rencontre des acheteurs et des vendeurs
Les enchères sont une parfaite métaphore de ce que l’on appelle le « marché ». C’est-à-dire un lieu où se rencontrent des acheteurs et des vendeurs dans l’optique d’échanger un produit. Les demandeurs sont mis en concurrence jusqu’à obtenir le prix qui scelle la vente. Cette méthode de détermination de prix remonte à l’antiquité et est encore présente aujourd’hui particulièrement pour les produits ayant une très faible offre, des caractéristiques uniques ou ceux pour lesquels il est complexe de déterminer des prix de comparaison. C’est le cas au sein des maisons d’enchères, des sites d’enchères en ligne pour les vendeurs ayant peu de produits à vendre mais également du marché boursier où la rencontre de l’offre et de la demande détermine le prix d’une action.
Faut-il déterminer le prix à l’avance ?
Au cours du temps, les modes de consommation ont évolué et la multiplication des types de produits mais également du nombre de demandeurs ont rendu les enchères au peu trop compliquées à mettre en place. Vous n’iriez pas au supermarché pour enchérir sur un savon si vous en aviez besoin. Une des manières est donc de proposer un prix à l’avance puis de voir combien de personnes sont prêtes à acheter le produit. C’est ce que fait Alexander Turney Stewart, marchand Irlandais aux États-Unis, qui bâtit sa fortune dans les années 1840 en standardisant le prix de tous ses produits. Plus besoin de se battre pour trouver le prix, l’acheteur sait ce qu’il doit débourser et le vendeur sait ce qu’il gagne, toute une innovation !
Quel prix choisir maintenant ?
Nous avons vu comment la plupart des prix que nous voyons autour de nous sont déterminés à l’avance. Il reste alors un élément de l’équation à résoudre, c’est la valeur que l’on va donner à ce prix. Pour cela, il existe une multitude de méthodes qui ont été théorisées au fil du temps et qui sont parfois plus adaptées à une industrie qu’à une autre. La manière de fixer le prix d’un produit est souvent appelé « stratégie pricing » ou « politique de prix ». Cinq de ces stratégies sont souvent les plus utilisées par les entreprises ou les plus enseignées en formation :
Le prix basé sur l’application d’une marge sur un coût: C’est une méthode traditionnelle qui a vu sa popularité augmenter avec l’industrialisation des méthodes de production. Il s’agit ici de se baser sur le coût de fabrication d’un produit puis d’y appliquer la marge voulue. Le résultat est le prix pratiqué.
Le prix de marché ou dynamique: Le marché ou la propension à payer d’un client sera ici au centre de la politique de prix. Ce prix peut évoluer avec la demande et l’offre, et, est donc très souvent la méthode utilisée par le Revenue Management. Nous pouvons donc retrouver ce type de fixation de prix dans les industries à produits périssables.
Le prix d’alignement: Il s’agit ici de fixer son prix en fonction de celui appliqué par la concurrence sur des produits comparables ou similaires. Naturellement, cette stratégie de prix se retrouve dans les secteurs à fort volume et à forte concurrence comme par exemple la grande distribution.
Le prix de pénétration: En jouant sur les principes d’offre et de demande, un prix plus faible peut stimuler une plus grande demande et donc une potentielle plus grande part de marché. Appliquer un prix volontairement plus faible que celui dont le client est prêt à débourser est donc particulièrement adapté aux nouveaux produits ou ceux entrant sur un nouveau marché. C’est souvent ce choix qui est sélectionné par les entreprises low-cost ou les hard-discounters. Il est important de noter ici que si la demande ne peut être stimulée par le prix, cette stratégie peut être synonyme de perte de profitabilité et mener les entreprises au bord du gouffre.
Le prix d’écrémage: Contrairement au prix de pénétration, le prix d’écrémage consiste à faire l’opposé. C’est-à-dire appliquer un prix plus haut que celui de marché. Pour cela, le produit doit en général posséder des caractéristiques rares ou l’entreprise doit être positionnée sur un marché dans lequel sa notoriété justifie ses prix élevés. De plus, il doit faire partie d’une réelle proposition de valeur élevée. C’est par exemple le cas du luxe.
Ces notions sont assez faciles à visualiser pour un produit de première nécessité ou unique mais la difficulté augmente dès lors que l’on prend en considération ses caractéristiques ou les forces concurrentielles en jeu. Il n’y a donc pas qu’une seule manière de fixer un prix pour un produit. Maintenant, vous pourrez vous poser la question si votre action d’achat entre pleinement dans la volonté d’une entreprise ou non ! Vous pouvez en savoir plus sur l’impact des caractéristiques sur la fixation du prix ici.