L’émergence du revenue management
Par Alexis
Dans cet article, nous allons revenir sur les origines du revenu management. Tout a commencé dans le secteur des compagnies aériennes, elles sont donc à la source du RM. L’hôtellerie a suivi, ainsi que d’autres secteurs comme le ferroviaire. Aujourd’hui, bien entendu, de nombreux autres domaines utilisent aussi le RM, mais on n’a peu de données sur la date à laquelle ils ont vraiment commencé à s’en servir.
Lancement dans les compagnies aériennes
Tout commence pour le RM aux États-Unis, à la fin des années 1970, avec la figure de Ronald Reagan, comme l’expliquent Patrick Legohérel et Elisabeth Poutier dans leur livre Revenue Management: Anticiper l'offre et la demande pour optimiser les prix, publié en 2017. Promouvant un fort libéralisme économique, Ronald Reagan a encouragé la déréglementation de l’industrie aérienne en adoptant la « Airline Deregulation Act » en 1978. Pour la première fois dans l’histoire de l’aviation, une situation de concurrence a pu naître avec l’apparition de nombreuses compagnies aériennes. Et c’est donc à ce moment-là qu’une nouvelle technique apparaît pour faire face à cette concurrence : le revenue management.
L’idée du du revenue management naît en 1972. Ken Littlewood travaille alors à la British Overseas Airways Corporation, et propose de créer une logique d’optimisation des revenus générés par les ventes réalisées. L’idée est donc de prévoir le nombre de passagers prêt à accepter une certaine classe, afin d’atteindre un mix optimal de passagers et de chiffre d'affaire. Pour lui, il vaut mieux parfois pour augmenter son chiffre d’affaire vendre plus de billets à une classe tarifaire intérieure qu’un plus petit nombre de billets à un prix plus élevé (notion abordée dans notre article, C’est quoi concrètement le RM ?)
En 1984, un nouveau pas est franchi quand Robert Cross de la société Delta Airlines invente la technique de revenue management telle que nous la connaissons aujourd’hui.
Le GDS (Global Distribution System) est ensuite développé pour faciliter l’application des techniques de RM et contribuer à leur diffusion. American Airlines est la première compagnie à être distribuée via le GDS Sabre.
Puis arrivée dans le secteur de l’hôtellerie
A la fin des années 1980, Marriott International fut l’une des premières marques hôtelières à reconnaître l’importance et la nécessité du RM dans l’industrie hôtelière, s’inspirant du succès des systèmes créé par American Airlines. En effet, les hôtels sont confrontés à des problèmes similaires à ceux présents dans l’industrie du transport aérien : des réservations faites parfois longtemps en avance, une offre et une demande fluctuantes, des stocks périssables, des prix dynamiques et une forte concurrence.
Dans l’hôtellerie, utiliser un système de revenue management permet une meilleure gestion des durées de séjour. On élabore un pricing différent selon la durée de séjour des clients : si on reste une semaine, on payera un peu moins cher que si l’on vient juste une nuit. On peut aussi, par un système de prix, inciter les clients à privilégier un séjour de trois nuits pour occuper certaines dates moins convoitées.
Et dans les autres secteurs ?
Selon M. Geraghty et E. Johnson, dans Revenue Management Saves National Car Rental, publié en 1997, le revenue management a été introduit dans les locations de voitures en 1994 par National Car Rental, et a permis à l’entreprise de se sauver de la banqueroute.
Dans le secteur de la publicité des grandes chaînes de télévision, on pratique le RM. Depuis les années 90 aux Etats-Unis. Les groupes audiovisuels vont créer une prévision de la demande des entreprises désireuses de payer pour un spot publicitaire, pour chaque programme en fonction de leur niveau de popularité et de la plage horaire.
Selon A.Armstrong et J. Meissner dans leur livre “Railway Revenue Management: Overview and Models”, publié en 2010, la première compagnie ferroviaire qui a mis en place le Revenue Management est Strasser, en 1996 pour sa zone fret. Le premier autre acteur pour le transport de passagers à mettre en place du revenue management est Ciancimino en 1999. Aujourd’hui, le RM existe même dans les transports en commun, où à Londres TFL a introduit un pricing différent en fonction de l’heure de la journée. Un prix peak, tous les matins de 6h30 à 9h30 et de 16h à 19h, et un prix hors peak tout le reste de la journée. Les coiffeurs, qui d’ordinaire ont peu de client le jeudi, jour où l’on travaille, proposent parfois des tarifs moins cher ce jour-là pour faire venir de nouveaux clients ou des tarifs plus bas en pleine journée, à des horaires moins demandés. Même nos happy hours adorés relèvent en fait d’une logique de RM. Et oui, le RM est partout !